برای رشد کسب و کار خود، مجبور نیستید کالا/خدمات خود را به همه بفروشید. بنابراین، به جای متقاعد کردن خودتان که هر کس می تواند مشتری شما باشد، باید تمرکز خود را بر روی پیدا کردن بازار هدف و فروش محصولات / خدمات به آنها بگذارید. اگر افرادی را پیدا کنید که به احتمال زیاد از شما خرید می کنند و تلاش های بازاریابی خود را به سمت آنها هدایت کنید، روند فروش تسریع خواهد شد. کشف مشتریان و هدف قرار دادن آنها مفهومی است که پشت مدل STP بازاریابی قرار دارد. STP در بخش های کلیدی مفهوم زیر است خلاصه می شود:
اگر مدل STP را دنبال کنید، تاکتیک های بازاریابی شما بسیار مفید و کارآمد خواهد بود. با بخش بندی بازار (S) هدف خود و هدف قرار دادن (T) مشتریان مناسب و یک جایگاه یابی (P) درست برای محصولات/خدماتتان در بازار، می توانید کسب و کار خود را با سرعت بیشتری رشد دهید.
بخش بندی (Segmentation)
همانطور که در ابتدای این مقاله گفته شد، اگر شما سعی در بازاریابی برای تمام مصرف کننده های روی زمین دارید، یک اشتباه بزرگ را مرتکب شده اید. آنچه که می تواند برای شرکت شما بیشتر سودمند باشد، بازاریابی برای بخش های (Segments) مختلف بازار و توسعه محصولات/خدماتی است که برای آن بخش ها مناسب هستند.
شما باید بخش هایی را انتخاب کنید که در آن سرمایه گذاری شما کاملا بجا است. استفاده از بخش بندی به شما کمک خواهد کرد که دانش رقابتی خود را بیشتر توسعه دهید که این به نوبه خود تأثیری قوی بر مزیت رقابتی تازه شکل گرفته شما خواهد داشت. راه های مختلفی برای بخش بندی بازار هدف شما وجود دارد:
- جمعیت شناختی - مشتریان را با ویژگی های شخصی مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، قومیت، تحصیلات، شغل و غیره بخش بندی می کنید.
- جغرافیایی - براساس کشور، منطقه، شهر، شهرستان و غیره
- روانشناسی - شخصیت، ارزشها، شیوه زندگی، نگرشها، منافع و عقاید آنها. در میان قوی ترین منابع که این عوامل را تشکیل می دهند خانواده ها، منطقه، تحصیلات، و جامعه هستند.
- رفتاری - چگونه از محصولات استفاده می کنند؟ آیا آنها به هر محصول وفادار هستند؟ چه افرادی از این محصولات به دنبال چه محصولاتی هستند؟
به عنوان مثال، فرض کنید شما صاحب یک شرکت فروشنده اتومبیل های دست دوم هستید. اگر مشتریان خود را به قسمتهای بیشتر تقسیم کنید، می توانید انواع وسایل نقلیه ای را هم که شما به مشتریان مختلف خواهید فروخت، از هم متمایز نمایید. مثلا یک بخش می تواند مربوط به زوج های ازدواج کرده ای باشد که به دنبال یک ون خانوادگی هستند. بخش دیگر می تواند مربوط به مردان جوان باشد که علاقه به خودروهای اسپرت دارند. بخش دیگر مربوط به تجار است که ثروتمند هستند و علاقه به سوار شدن به خودروهای سدان لوکس با تجهیزات کامل دارند.
این بخش ها، اگر چه در حوزه های مشابه هستند اما در عناصر سازنده خود متفاوت هستند و دارای سطوح متفاوتی از جذابیت برای هر هدف هستند.
هنگامی که مشتریان هدف خود را به صورت نسبی بخش بندی کردید، فرصت های بیشتری را برای فروش بیشتر و بهتر خواهید یافت.یک بخش بندی خوب، معیارهای زیر را برآورده می کند:
- وحدت گروهی: بهترین گروه های هدف در داخل یک بخش مشابه و بین دو بخش مختلف، شباهتی ندارند.
- رفتار روش مند(علمی): بخش ها در بخش بندی انجام شده باید واکنش یکسانی در برابر تاکتیکهای مختلف بازاریابی داشته باشند.
- پتانسیل کارا: امکان پذیری و هزینه دستیابی به یک بخش، همچنین استواری در طول زمان به شرایط بازار بستگی دارد.
هدف گذاری(Targeting)
بعد از اینکه مشتریان خود را بخش بندی کردید، قدم بعدی شما باید هدف قرار دادن بخشهایی باشد که فکر می کنید برای بیزینس شما سودرسان هستند. هدف گذاری در این مرحله از روند STP بازاریابی شما اهمیت بسزایی دارد.
کدام بخشهای بازار هستند که برای شما بیشترین بازده سرمایه (ROI) را دارند؟ این فقط یک سوال از جنس اندازه / کمیت نیست، اما همانطور که گفتیم، همه چیز به سود ختم می شود. آیا این افراد آماده پرداخت ارزشی که شما برای محصول خود در نظر گرفته اید، هستند؟
به همین دلیل است که شما نیاز به تجزیه و تحلیل اندازه و رشد بالقوه هر یک از بخش بندیهای خود و مقایسه نمودن هر یک از آنها با هم دارید. به طور کامل در مورد چگونگی خدمت به آن قسمت از بازار فکر کنید. همچنین، شما باید همه موانع حقوقی، تکنولوژیکی و اجتماعی را که ممکن است شما را از برخورد با این بخش متوقف کند، بررسی کنید. برای این منظور بهتر است از تجزیه و تحلیل PEST (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی فرهنگی، و فن آوری) استفاده کنید. این نوع تجزیه و تحلیل به شما کمک خواهد کرد که از هر پیش فرضی در مورد بخش هدف خود خلاص شوید و اهداف بهتری را برای آن بخش از بازار توسعه دهید.
به عنوان مثال، فرض کنید شما مشغول تحلیل فروش و سود شرکت مثال قبل هستید. شما تعیین می کنید که از بخش اول شما 1،000،000 دلار سود داشته اید. از بخش دوم، شما 3،000،000 $ و از بخش سوم، 5،000،000 $ سود عائد شما شده است. اگر می دانید که بخش سوم به اندازه کافی بزرگ است و بهترین ROI را به ارمغان می آورد، شما فقط روی خدمت رسانی به همان بخش سوم تمرکز کتید.
جایگاه یابی(Positioning)
مرحله نهایی در فرآیند STP ، جایگاه یابی است. در اینجا، شما باید بدانید محصول/خدمات خود را در مقابل بخش هدف که در دو مرحله قبل انتخاب کرده اید، چگونه ارائه کنید. شما باید در کانال های بازاریابی خود، و همچنین در ارائه محصول تمرکز کنید.
مهمترین سوالی که باید پاسخ دهید این است که چرا مصرف کنندگان باید از من به جای رقبا من خرید کنند؟
برای پاسخ دادن به این موضوع، شما باید پیشنهاد فروش منحصر به فرد خود را (USP) داشته باشید - یک ویژگی منحصر به فرد مثبت و فوق العاده مفید که رقبای شما نمی توانند یا ارائه نمی دهند. این باید "برتری شما" شما باشد و تنها دلیل اینکه مشتریان به شما مراجعه می کنند.
با این حال، یافتن مزیت رقابتی شما آسان نیست. حتی هنگامی که شما آن را پیدا کردید، پنهان نگه داشتن آن از رقبایتان واقعا دشوار است زیرا آنها به سرعت USP شما را تقلید و بهبود خواهند داد. برای پیدا کردن و حفظ USP خود، باید از سه اصل اساسی پیروی کنید:
- بدانید که مشتریانتان از چه چیزهایی تقدیر می کنند. با یک جلسه طوفان مغزی دریابید مشتریانتان چه چیزهایی را در محصولات/خدمات شما دوست دارند. سپس برای رقبا خود نیز همین کار را انجام دهید. به ویژگیهایی که منجر به تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک شرکت می شوند، دقت کنید. با تیم فروش و تیم خدمات مشتریان خود صحبت کنید و مهمتر از همه، با مشتریان خود صحبت کنید تا بتوانید آنها را دریابید.
- رقبایتان را رتبه بندی کنید - پس از اینکه دریافتید چه چیزهایی برای مشتریانتان ارزشمند است، خود و رقبای خود را با توجه به آن موارد رتبه بندی کنید. رتبه بندی خود را بر اساس داده ها و آمار انجام دهید و هر چیزی را قبول نکنید. در مورد POV مشتریان و اینکه چه درکی از محصولات در هر بخش دارند، فکر کنید.
- از USP خود دفاع کنید- به عنوان یک صاحب کسب و کار، شما همیشه باید برای حملات رقیبان آماده باشید. رقبای شما سعی خواهند کرد که آنچه را که توسط USP ارائه می کنید، خنثی کنند، ضعیف جلوه دهند و یا تقلید کنند. بر روی روابط عمومی (PR)، قوانین ثبت اختراع و ماده های قانونی برای دفاع از USP خود -هنگامی که اولین بار شروع به استفاده از آن در میان مشتریان خود می کنید- سرمایه گذاری کنید.
به این فکر کنید که در محصول یا سرویس شما چه چیزی وجود دارد که به شما برای بقا در بازار کمک می کند؟ آیا محصول/خدمات شما مقرون به صرفه تر از محصولات/خدمات رقیبان است؟ آیا شما بیشتر نسبت به بسته بندی سفارشی و چانه زنی تمایل دارید یا اینکه تمایل دارید به جای این کارها کیفیت بهتری نسبت به بقیه ارائه کنید؟
در هر حالت، USP تصمیم می گیرد که آیا در این بخش بندی پیروز می شوید یا نه. شما باید ارزش کالا/ خدماتی را که برای مصرف کنندگان هدف خود ارائه می کنید، تعیین کنید و POP و POD خود را تعریف کنید:
- POD یا Point of Difference: ویژگی های محصول شما که در جای دیگری یافت نمی شود.
- POP یا Point of Parity: ویزگی های از محصول شما که با برندهای دیگر مشترک است.
دوباره بعنوان مثال شرکت فروش اتومبیلهای دست دوم را در نظر بگیرید. خودروهایی که در بخش بندی بیزینس فروخته اید احتمال بیشتری دارد که در مکانهایی بازارگذاری شوند که افراد بیزینس من چه به صورت آنلاین و چه به صورت آفلاین بیشتر در آنجا حضور دارند. پس از انتخاب مکان ها و کانال های بازاریابی مناسب، می خواهید اتومبیل های خود را به عنوان وسایل نقلیه برتر و یه عنوان خودروهای کاملا مجهز، به فروش برسانید.
هنگامی که جایگاه یابی را به درستی انجام دادید و مشتریان بازار هدفتان را متقاعد به خرید از خود کردید، آنموقع می توان گفت که مدل STP کار خود را به درستی انجام داده است.
در انتها لازم می دانم یادآوری نمایم، استفاده از مدل بازاریابی STP یکی از مهم ترین فرایندهایی است که می تواند منجر به توسعه کسب و کار شما شود. با استفاده از مدل STP، شما و تیم شما تحت آزمونی قرار می گیرید که در آن شما می آموزید که آیا قادر هستید کسب کسب و کار خود را به سطح بعدی ببرید. همچنین توانایی شما برای انجام تحقیق و خلاقیت در مورد روش های بازار هدف و بازاریابی در بوته آزمایش قرار خواهد گرفت.
با همکاری تیم فروش و خدمات مشتری برای پیاده سازی سیستم بازاریابی STP، اثربخشی بیشتر فرایند و جایگاه یابی بهتر محصول حاصل می شود که می توانید از آن برای برنده شدن در بازار خود استفاده کنید.
مرتضی علیاری
1398/02/03
